Eyeka fait du marketing participatif. En clair, Eyeka permet à une marque de faire une opération participative avec sa communauté ou la communauté Eyeka. Pourquoi faire ? En terme marketing c’est pour remettre le consommateur au coeur de la stratégie. En terme de finalité c’est pour faire sa prochaine campagne photo ou vidéo, réaliser un clip pour un artiste, trouver une vidéo virale pour une opération, remixer la bande annonce d’un film ou juste faire découvrir un produit.

Le marketing participatif séduit donc mais gare aux dérives. Chevrolet en a fait les frais en lançant sur Youtube une opération dont la vidéo la plus vue est une vidéo qui explique à quel point la marque pollue avec ses gros 4×4…
La problématique majeure c’est d’abord d’avoir une communauté qui peut répondre de façon qualitative à la demande ce qui est parfois laborieux surtout au démarrage d’un concours.

Bouygues fait actuellement une tentative sur la plateforme Wat, à priori un bon outil et une grosse communauté, reste à voir si les résultats finaux seront à la hauteur.

Kodak a tenté aussi avec un succès que je qualifierais de modéré malgré la satisfaction du client

Chez Eyeka le plus petit appel à création (c’est comme ça que ça s’appelle) amène une vingtaine de vidéos PAD (prêt à diffuser) et des centaines photos BAT, ce qui n’est pas le cas de la plupart des concours, nous voyons de plus en plus d’opérations lancées à grand renfort de centaines de milliers d’euros de communication qui donnent des résultats décévants. Les marques l’ont compris, le marketing participatif c’est bon, il faut en faire. Le vrai pourquoi du comment c’est qu’aujourd’hui la communication des marques ne peut plus juste être verticale (”je crée - tu achètes”) et basée sur des pseudos études censées sentir l’air du temps et être capable de contenter le consommateur. Aujourd’hui la communication doit placer le consommateur au coeur du dispositif pour l’impliquer et en faire un ambassadeur de la marque.

Si c’est facile à dire, c’est moins facile à faire, il faut une communauté qui permette de faire prendre la mayonnaise et des outils. Nombre de gens pensent que pour organiser un concours photo, il suffit d’avoir une adresse mail dédiée et se retrouvent vite submergés par des photos hors sujets et surtout aucune gestion du concours jusqu’au dernier jours où ils lancent un diaporama de 1000 photos avec toute l’équipe dans une salle de réunion et des vivres pour tenir au moins 48heures

Eyeka est un outil qui permet de gérer cela, adossé à une communauté de talents, en plus Eyeka gère la modération légale et éditoriale et la gestion des droits des médias gagnants (et bien sûr les règlements). Nous rencontrons de nombreux clients qui sont satisfaits et nous sommes nous mêmes surpris de la qualité des médias soumis et du talent de nos auteurs qui répondent présent sur tous les sujets que ce soit pour la prévention du cancer, des accidents de la route, des sites de location entre particulier, des concours photos etc.

Le marketing participatif c’est donc bien, quand c’est c’est bien fait

Je travaille bien sûr chez Eyeka et je sais que nous sommes spécialisé la dedans et que nous le faisons bien, et pour l’instant nous sommes les seuls à proposer ce genre de produits, mais le marketing participatif est voué à un bel avenir et d’autres viendront surement assez vite sur ce créneau.

Un sited’e-commerce gagne de l’argent grâce à ses clients, sa problématique est donc la même que pour un site de communauté : générer du trafic pour transformer un simple visiteur en adhérent/acheteur.

Dans ce cas nous allons voir comment un site communautaire peut transformer un acteur de la communauté en acheteur.

La première à savoir c’est qu’on ne vend pas n’importe quoi à n’importe qui. Si vous avez une communauté de fan de photo, ça ne sert à rien de vouloir à tout prix leur vendre des vêtements ou des fleurs sous prétexte qu’ils ont un profil CSP+…

La meilleure méthode est de ne pas être intrusif. Photojojo est une newsletter sur les astuces photos et propose une boutique de produits complémentaires. Bien sûr ils ont bien choisis leurs produits pour ne pas proposer ce que peut proposer Amazon et surtout ils ont une méthode particulière.

Leurs publicités ne sont pas trop intrusives, parfois c’est une petite phrase dans un article qui réfère au produit, parfois c’est un bandeau dans une page qui parle d’un produit complémentaire etc. Et surtout Photojojo a un ton, au lieu de se présenter comme un vendeur, ce qu’ils ne sont pas”, ils proposent à leur communauté “des trucs cools”. Leur message est : “nous sommes passionnés comme vous et nous avons remarqué ces produits qui nous intéressent, on s’est dit qu’ils vous interesseraient aussi alors nous en avons acheté un stock pour vous”.

Se sentir proche de son acheteur, de sa communauté, lui présenter sa boutique comme un service en plus et non comme une finalité, voilà une approche intéressante.

L’idée maitresse à retenir c’est qu’il ne faut pas prendre sa communauté pour des imbéciles, et qu’il faut s’en rendre proche pour acquérir une légitimité dans la proposition des produits.

Il faut aussi bien cibler… Un site de cocktail qui fait 600 000 visiteurs par mois cherchait des façons de gagner de l’argent. Alors le site a crée une boutique et y propose des shakers, des ustensiles de cuisine etc. Le problème, c’est que 75% des visiteurs sont des gens qui cherchent juste une recette de cocktail et non des gens qui souhaitent s’équiper. Les 25% restants, potentiellement intéressés par les produits, les ont déjà ou les ont gratuitement par leurs fournisseurs. Du coup la boutique fonctionne peu. Pour cette communauté, une boutique n’est pas la solution adaptée à la monétisation, en revanche le contenu du site est inestimable et pourrait être revendu en marque blanche à des marques de boissons pour alimenter leur site en recettes.

De plus ne perdez pas de vue qu’un utilisateur est un passionné, il connait les sites pas chers, les bonnes boutiques, utilise ebay etc. bref, c’est un acheteur averti, votre boutique doit donc avoir une vraie légitimité en terme de prix, en terme de sélection de produits et de disponibilités.

Après pour le marketing à vous de voir, mais des rappels en texte sont souvent plus efficaces que de grands bandeaux qui clignotent et que les yeux de votre communauté ne voient plus.

C’est un peu l’éternelle question quand on parle de réseaux sociaux. Qui dit réseau, dit rencontre, qui dit rencontre dit nouveau moyen de draguer…

Du coup certains réseaux ont complètement perdus leurs spécificités et les utilisateurs les ont transformés en réseaux de rencontre “amoureuse”.

Ainsi Myspace collectionne les filles en bikini, les commentaires salaces et les love story de ceux qui se sont rencontrés par ce biais et qui contrairement au concept de base (promotion d’artistes musiciens) n’ont aucune notion de musique…

Alors du coup se posent deux questions : réseau social ou meetic déguisé ? et : comment garder le contrôle de sa ligne éditoriale ?

Finalement c‘est la communauté qui décide. Mais lui donner les outils, c’est lui ouvrir des portes. Si Myspace obligeait les utilisateurs à inclure un morceau de musique originale, limitait le type de photo etc. Alors myspace garderait le contrôle de son éditorial, mais ne compterait pas autant de membre et ne connaitrait pas le succès qu’il connait. Du coup myspace préfère vivre avec cette schizophrénie, que de perdre 60 millions de comptes… Contrairement à Virb qui est considéré comme plus spécialisé et plus quali par sa communauté.

Le choix se fait donc dans la conception des outils et des règles que le site impose à sa communauté. Selon le but recherché, le message passera plus ou moins bien…

Nous avions déjà parlé des utilisateurs de Digg, de l’implication et des réactions de la communauté face aux choix stratégique du site, et bien voilà un nouvel exemple lu sur techcrunch sur les utilisateurs de digg face au possible rachat du site par microsoft…

Référencement gratuit
Le référencement gratuit consiste en plusieurs choses :
- mettre une densité de mot clef importante sur les mots clefs que votre communauté va taper dans un moteur de recherche, par exemple pour un site de rencontres : trouver amour, rencontrer, plan cul, trouver femme etc.
- optimiser les urls, par exemple pour un site de rencontre que les  url des fiches soient : http://www.votresite.com/id_de_la_fiche/fille_25_ans_paris_célibataire_blonde
- optimiser les métas et title de votre site
- créer des pages intermédiaires, uniquement accessibles depuis les moteurs qui contiennent une forte densité de mot clef et un lien d’inscription
- optimiser les liens entrant et sortant, votre footer etc.

Référencement payant
Il s’agit essentiellement de google, pour cela il vous faut jouer “la longue traîne” en ayant un maximum de mots clefs de votre univers. Par exemple pour un site photo, cela va du mot PHOTO à des mots de l’univers lexical (objectifs, temps de pose, fisheye etc.). Dans l’idéal le minimum est de 5000 mots clefs.  Là aussi dans la mesure du possible des landing pages spécifiques améliorerons votre taux de transformation.

Il peut paraître simple de conserver des gens à qui vous donnez ce qu’ils aiment et pourtant… Pour être un succès, un site doit être addictif, il doit bouger et bouger beaucoup, se renouveler et communiquer.

Les outils de communication : il y a la newsletter, un rythme hebdo ou bimensuel est un bon rythme, et laisse de la place à des mailings spéciaux. Il y a aussi le blog qui permet dans utiliser la boite mail des utilisateurs de faire passer des news et des messages. Il y a les dérivés des ces outils : un bloc de news dans “mon espace”, un fil twitter, le RSS du blog, les mailings spéciaux etc.

Fidéliser ça veut dire quoi ?
ça veut dire faire de son utilisateur un utilisateur “captif”, lui donner chaque jour un motif de revenir sur votre site : un nouveau concours, un système de vote, encourager les commentaires entre utilisateurs, publier des news, favoriser l’échange entre utilisateurs etc. Fidéliser c’est votre travail via vos outils (communication avec les users) mais aussi le travail de votre produit qui doit favoriser l’échange et le renouveau pour que votre utilisateur ait toujours l’impression qu’il se passe quelque chose sur votre site.

Comment fidéliser ?
Pour fidéliser une communauté, il faut lui donner l’impression que le site est à elle. Avoir l’air transparent en communiquant beaucoup par les outils dont on vient de parler mais aussi en ayant des contacts directs avec les utilisateurs les plus actifs.
La boite feedback (retour d’expérience) est importante aussi, utiliser les retours clients pour améliorer le produit, ne pas hésiter à communiquer sur le fait que tel ou tel améliorations vient des suggestions de la communauté etc.
Fidéliser c’est aussi favoriser, par des fonctionnalités, l’échange entre les membres de la communauté (mails, commentaires, notation, ajouter comme ami etc.).

Les juifs vont à la synagogue, les supporters au stade, les alcooliques au bar. Les communautés ont leurs lieux privilégiés qui répondent à leur dénominateur commun.

Bâtir une communauté c’est donc savoir où la trouver, comment capter son attention et la transformer en utilisateurs.

Où la trouver ?
C’est presque le plus simple, il y a les lieux physiques et internet.Pour bâtir une communauté de photographes on va aller donc sur les forums de critique photo, les blog de tests d’appareils, sur flickr etc. Pour capter ces gens on va proposer des offres commerciales privilégiés, faire des rp et de la communication ou du contact direct (mailing ou physique). Il en va de même pour tous les types de communauté, elles ont leur réseaux, leurs forums, leurs sites fétiches, leurs lieux de rendez-vous, leurs soirées, leurs magasins préférés et leurs magazines préférés. en tapant à toutes ces portes, on arrive à recruter. La référencement (naturel ou payant) est aussi une source (30% du recrutement d’un site en vitesse de croisière) non négligeable de recrutement.

Comment capter son attention ?
Tout existe déjà. Donc soit vous avez la nouvelle révolution dans le secteur (techno, réseau social etc.), soit vous êtes un énième concurrent qui compte bien se tailler une place dans un marché. Dans le premier cas, avec une bonne communication sur le fait que vous avez un atout unique viralise votre communication et vous permet de capter l’attention de la communauté. Si vous êtes l’inventeur de la transformation de photos en univers 3D, votre site devrait connaître un succès fulgurant. Si vous êtes un énième site de partage vidéo, ou de mise en avant d’artiste, il vous faut une bonne communication. Et une bonne communication, c’est avant tout un bon positionnement, beaucoup de sites surfent sur des phénomènes connus (partage photo, vidéo, réseau social) mais trouvent une niche (dogster, catster, les facebook des amis des animaux). D’autres y vont à gros renfort de pub et de campagnes online en rivalisant d’originalité dans leur communication.

Comment les transformer ?
Si vous avez interessé votre audience vous avez fait 50% du chemin. Pour bien transformer, il faut bien optimiser l’arrivée des visiteurs. Si vous arrivé dans un hotel et que le hall est sale, vous imaginerez le pire sur les chambres… Dans le cadre d’une campagne online, l’erreur est de penser qu’en faisant arrivé le visiteur sur le home, cela suffit. Vous pensez cela parce que vous avez optimiser votre home pour le recrutement, avec des gros boutons “inscrivez-vous”, un gros claim qui vante vos mérites et des exemples de votre métier et surtout vos précieuses références (vos meilleurs clients). Mais vous ne savez pas forcément d’où vient votre visiteur… Selon la campagne vous avez mis un argument en avant, si c’est une campagne google, la personne a cliqué sur un de vos mot clef (et si vous avez bien travaille, vous en avez au moins 5000).
Imaginez-vous rentrer dans le même hotel, en entrant le portier vous salut et utilise votre nom “bonjour monsieur machin”, le réceptionniste vous dit : “monsieur machin, vous cherchez une chambre pour deux nuits à mois de 150€ avec vue sur la place du village, j’ai plusieurs propositions à vous faire qui correspondent, pourriez-vous me donner votre email, votre adresse ?” Là ça change tout… La communauté est sensible, comme tout le monde aux petites attentions. Il faut donc soigner l’arrivée de vos visiteurs en multipliant les landings pages et en le personnalisant au maximum par rapport à votre campagne pour garantir à votre visiteur qu’il est exactement là ou il doit être, et qu’il n’y a pas mieux, donc qu’il faut qu’il s’inscrive.
Il existe d’autres techniques, le concours sur site avec nécessité de s’inscire pour participer mais c’est une technique “ponctuelle”.

Une communauté n’a pas forcément un leader. La puissance du dénominateur commun suffit la plupart du temps à faire coexister une masse sans qu’elle ait de chef. Une communauté a en revanche ses activistes, le noyau dur, les utilisateurs qu’on appelle actifs, ils sont les chefs de file de la communauté.

On raconte que Digg, tiens sur 100 utilisateurs actifs. Ce qui est vrai pour le communautaire l’est aussi dans le e-commerce. En effet, comme dans “la vraie vie”, on a des clients récurrents, des habitués et les autres. Une communauté est donc composé de cercles concentriques. Les actifs au centres, les moins actifs autour, les passifs encore autour et les “parasites”, ceux qui sont la qui ne participent pas ou qui simplement sont inscrits mais ne contribuent pas.

Il y a des techniques pour transformer sa communauté car la valeur de la communauté réside dans les actifs. La notion de privilège est une technique (plus je suis actif plus j’ai de droit sur le site, ou accès à des promotions particulières), la technique des concours/rewards peut s’avérer également payante. Par exemple Fotolia.com propose des rémunérations plus importantes aux photographes les plus quali (ratio nombre de photos acceptées/photos proposées) et qui vendent le plus.  Certains sites tentent de se créer autour de communautés actives en se présentant comme un endroit qui propose un service exclusif (venteprivée.com par exemple). Après chacun trouve ses méthodes pour fidéliser ces actifs.

La clé pour que les utilisateurs deviennent (ou restent) actifs, c’est de les animer, de rendre le site “addictif”. JPGMag promet aux photographes ayant le plus de vote de figurer dans la prochaine édition du magazine papier, les utilisateurs reviennent donc tous les jours (ou plusieurs fois par jour) pour voir s’ils ont eu des votes et regorgent d’inventivité pour en recueillir de nouveau et le site met à leur disposition des outils pour réussir (bandeau personnalisés à insérer dans son blog, appli facebook, appli myspace etc.)

L’enjeu est donc de donner les possible à l’utilisateur/client de s’investir pour le site dans l’espoir d’avoir accès à ces privilèges.

Selon Wikipedia

Une communauté d’intérêt est un groupe composé d’individus qui partagent soit une identité, soit des expériences et des préoccupations. Elle se compose de personnes qui sont personnellement touchées par un problème commun, soit directement, soit dans leur entourage. L’appartenance à une communauté de ce type les aide à comprendre, interpréter leur condition et à chercher des solutions aux problèmes qu’ils peuvent rencontrer.

La communauté d’intérêt n’est pas de même nature que la communauté de pratique.

Communauté de pratique (en anglais community of practice, CoP) est un concept initialement dérivé des travaux de Jean Lave et Étienne Wenger (Lave & Wenger 1991). Ils reposent sur des études de cas sur des sages-femmes, des tailleurs, des quartier-maître de la marine, des apprentis bouchers et des alcooliques. La théorie des communautés de pratiques formalisée par Wenger (1998) s’inscrit dans une évolution épistémologique qui a conduit le domaine de la gestion des connaissances d’une vision technocentrée vers une vision anthropocentrée.

Vous pensiez que la communauté ne régnait que sur vos décisions markéting ? Faux. La communauté règne sur tout. Même sur vos choix stratégiques et sur vos opportunités de revente. Et si votre site a de la valeur, c’est bien parce qu’il a tout plein d’utilisateurs, s’ils se retirent, vous ne valez plus rien…

La cas Flickr Microsoft
Flickr est un site de partage de photo, au départ indépendant. Puis il est racheté par Yahoo. La communauté n’aime pas trop le changement, mais ne dis pas grand chose. La colère gronde quand les utilisateurs de flickr deviennent obligés d’avoir un compte Yahoo pour se logger sur Flickr. Mais Flickr les tiens par les coui***. Pourquoi ? Parce que depuis tout le temps qu’ils sont là, les utilisateurs ont déposés leurs photos, persos, pros, et n’en ont pas forcément une copie. Et puis dans l’internet d’aujourd’hui les concurrents de Flickr sont microscopiques, c’est “the place to be”.
Mais quand Microsoft annonce la rachat de Yahoo, c’est la panique à bord, les utilisateurs ne veulent pas que leurs photos tombent dans les mains du méchant géant. Le rachat n’a pas eu lieu, mais il y a fort à parier qu’un bon bout de la communauté va prendre ses jambes à son cou si le rachat a lieu…
voir les réactions en image

Ah qu’il est bon de prendre ses habitudes, se logger en haut à droite, rechercher au centre, accéder à son espace via le premier onglet de gauche ou le petit lien en haut à droite.
Quand on conçoit un site, on impose une ergonomie, qu’on fait un peu évoluer en béta. Bien ou mal faite, les utilisateurs s’y habituent et gare à vous si vous changez quelque chose. Les habitudes se prennent vite et se perdent lentement.
Imaginez-vous : vous rentrez à la maison et les meubles ont changé de place, le tiroir à couvert contient maintenant les casseroles, le repose clef est à droite alors qu’il était à gauche et le congélo a pris la place du frigo et inversement. Vous êtes chez vous, mais vous êtes perdu. Il en va de même pour les utilisateurs. Si vous leur donnez des habitudes, ils les adoptent. Changez donc les choses à bon escient et le moins souvent possible.

Vous avez dépensé des centaines de milliers d’euros, des millions peut-être pour avoir un site parfait pour la communauté que vous ciblez. Vous pensez donc être le patron. Faux. C’est la communauté qui fait les règles.
Tant que vous allez dans le sens de la communauté, vous brossez dans le sens du poil, si vous essayez de vous imposer, vous avez perdu d’avance. C’est la communauté qui fait votre succès, et c’est donc elle qui décide. Vous pensez que c’est valable que si vous n’êtes rien ? Faux, les plus grands s’y sont frottés, et piqués.

Le Cas Ebay
Oui ebay et ses 200 millions d’annonces et autant de visiteurs a subit la colère de ses vendeurs. Le motif : la suppression de la possibilité pour les vendeurs de noter les acheteurs. L’idée est de dire que quand un vendeur travaille mal, l’acheteur lui met une note négative. Du coup par vengeance le vendeur lui met aussi une note négative. Donc Ebay supprime la fonction. Or les vendeurs estiment qu’ils ont le droit de noter les utilisateurs. Du coup : grève des vendeurs. La communauté établit les règles. Ebay c’est vous ! comme le dit le slogan, et les utilisateurs l’ont bien fait comprendre au site…

C’est quoi une communauté ?
Selon Wikipédia : Communauté qualifie ce qui est commun à plusieurs personnes, et le groupe constitué par ce lien. Le mot vient du latin communitas où il signifie déjà « communauté, relation, sociabilité ». Une spécialisation juridique est apparue (1508), le terme s’applique aussi aux organisations religieuses (1538)^[1]. L’idée est assez abstraite pour avoir eu un sens logique (jugement de communauté, « relation d’interaction »), mais pour l’usage actuel le plus courant, il concerne les collectivités historiques ou culturelles, telles qu’entendues dans les débats sur les minorités ou le communautarisme.

Toujours selon wikipédia :
Communautés dans les technologies de l’information
Avec l’avènement de la Toile, la notion de communauté a aussi son équivalent virtuel.

En ingénierie des connaissances, on parle souvent par exemple de communauté de pratique, qui s’applique à des ensembles d’individus qui partagent et mettent à jour des informations pour leur travail dans un même logiciel de groupe de travail (en abrégé logiciel de groupe, formé à partir de l’anglais groupware).

Le terme de communauté est d’un emploi généralisé dans le monde du logiciel libre (ou “open source“) pour désigner l’ensemble des parties prenantes au développement et à l’utilisation d’une base de code. La communauté est constitué de personnes (physiques, éventuellement morales) allant des core developers qui maintiennent la base de code et prennent les décision techniques importantes aux simples utilisateurs, en passant par les contributeurs, qui peuvent aider à l’effort collectif en détectant des bugs, proposant des correctifs ou aidant à des tâches telles que la documentation. Dans ce contexte, le mot communauté est une traduction directe de l’anglais américain community et pourrait être presque un anglicisme. Il semble que la notion de community aux Etats-Unis soit d’un usage plus large, plus neutre et plus banal que celui de communauté en français.

Mais il existe aussi des communautés beaucoup plus informelles, où les gens partagent seulement des préoccupations et des intérêts sur des sujets particuliers. Il s’agit de ce que Joseph Licklider, précurseur d’internet, appelait les communautés d’intérêt. Ce type de communauté est très développé aux États-Unis. Elles sont même à la base de la stratégie réseau centré du département de la défense des États-Unis.

Il existe en France des exemples de telles communautés d’intérêt avec les communautés d’intérêt économiques et sociales.

Photo : Mamluke