Nicolas Sosnowiez marketing conversationnel-communautés-musique-high tech

“Je veux être su facebook”, c’est un peu le leitmotiv de toutes les marques en ce moment, les réseaux sociaux ont défintivement acquis leurs galons de carrefour d’audience et tous les directeurs marketing veulent pouvoir toucher leurs consommateurs sur internet, tout le temps et partout. Mais quand on rentre dans les détails, on arrive sur un os : comment mesurer l’impact d’une campagne sociale ? Il est où mon ROI ?

1. Elle est où ma campagne ?
Quand on démarre une campagne sur les réseaux sociaux, les blogs et les outils de microblogging, on veut voir ce qu’il se passe. Pour cela il y a des astuces simples, comme taper le nom de sa marque dans search.twitter.com ou encore dans les groupes facebook.

Bien sûr il y a tout un pan qui va manquer, les statuts facebook, les discussions privées etc.

Et là encore, il y a des outils, on parle notamment beaucoup de trendybuzz ces derniers temps.

Satisfait, je vois en temps presque réel ma campagne se diffuser sur le web, être reprises sur les blogs (avec google blog search ou technorati) et même l’engouement dans les groupes facebook. Je suis un annonceur heureux. Enfin presque. Y’a un truc qui me gratte dans le portefeuille.

2. Il est où mon ROI.
C’est vrai c’est la crise. Et on doit rendre des comptes. Mais là, on est dans la merde. Du coup on doit trouver une méthode qui permette de mesurer le succès de l’opération. Si on ne peut pas analyser les revenus directement liés, on sait qu’on a fait du buzz, on sait qu’on crée des enthousiastes de marque, les fameux ambassadeurs, mais à quel point on a réussi notre coup ?
Le ROI dans une campagne sociale peut être une unité de mesure si la campagne a un but de vente, si c’est pour travailler sa notoriété on ne parlera pas de ROI. Donc pour connaître son ROI on peut des techniques “à l’ancienne”, mettre du code promo dans twitter, faire des landing page spécifique à une opé pour tracker les sources etc.

3. Ok mais mon opération, elle a marché ?
En télé, il existe un indicateur qui permet de valorise des heures d’antennes, le GRP (point de couverture brut), mais ce n’est pas une calcul savant.
En presse écrite il y a l’OJD qui garantit le tirage d’un magazinepour attribuer à la publicité un coût au mille. Mais l’OJD est obtenu sur le base des factures de l’imprimeur et si vous avez de bonnes relations avec votre imprimeur…
Sur une campagne de marketing social, il n’existe pas encore d’indicateur type.
Mais on y bosse tous, on est à quelques milimètres du jour où les agences, les régies du marché vont enfin pactiser pour créer un indicateur, avec un tiers de confiance, sinon c’est juste une entente pour enfler le marché.
Il y a ce jeune homme d’une grosse agence qui est en train d’organiser cela avec les acteurs du marché, “les concurrents”.

Bref tout le monde a compris que les annonceurs ne sont pas forcément là pour être à la pointe du web social (puisqu’il font appel à nous pour cela) et qu’il faut leur donner un indicateur qui leur permette de mesurer l’impact et la réussite d’une campagne, parrainné par des organismes tiers pour une question de confiance. La suite peut-être plus rapidement que vous ne le pensez